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誕生183年，高冷的愛(ài)馬仕第一次推出美妝產(chǎn)品：由其珠寶及鞋履創(chuàng)意總監(jiān)Pierre Hardy親自操刀設(shè)計(jì)，籌備5年，愛(ài)馬仕口紅終于發(fā)售了——這次，是「真·口紅界的愛(ài)馬仕」。
這款外形相當(dāng)有辨識(shí)度的口紅在一些網(wǎng)友的合理想象中成了“蠟筆”“積木”“地樁”。實(shí)際上，口紅管身是陶瓷質(zhì)地，使用漆彩、鍍金等材質(zhì)和愛(ài)馬仕手袋同款配件“permabrass”，手工組裝不同顏色。
3月4日起，愛(ài)馬仕口紅開(kāi)始在35個(gè)國(guó)家和地區(qū)部分愛(ài)馬仕專(zhuān)賣(mài)店和零售商店內(nèi)陸續(xù)推出，中國(guó)大陸則預(yù)計(jì)2021年上市。雖然還未在大陸地區(qū)發(fā)售，#愛(ài)馬仕口紅#的微博話題閱讀量卻已經(jīng)達(dá)到829.1萬(wàn)。
相比起曾經(jīng)“不務(wù)正業(yè)”的愛(ài)馬仕推出過(guò)的售價(jià)約13萬(wàn)元的自行車(chē)、將近10萬(wàn)元的棒球用具、1千塊的撲克牌、八萬(wàn)的籃球，這次定價(jià)67美元/支，換算成人民幣約合461元的口紅，已經(jīng)是愛(ài)馬仕產(chǎn)品中最親民的。不過(guò)，在一支難求的瘋狂搶購(gòu)下，愛(ài)馬仕口紅已經(jīng)在電商平臺(tái)被炒到了700元的高價(jià)，將近翻了一倍。
愛(ài)馬仕不是第一家開(kāi)始走親民路線做彩妝的奢侈品品牌。在這之前，Gucci、Christian Louboutin、Dolce & Gabbana 、Burberry 、 Marc Jacobs、Chanel、Dior、YSL 和 Amarni等諸多奢侈品牌都曾推出自己的彩妝產(chǎn)品。
從過(guò)去的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，各個(gè)奢侈品品牌在美妝上的也都相當(dāng)不錯(cuò)，幾乎每個(gè)品牌都有自己的當(dāng)紅色號(hào)，比如爆款迪奧999就出了4種質(zhì)地，而阿瑪尼405也常居代購(gòu)熱銷(xiāo)榜。
向年輕人低頭，奢侈品紛紛做口紅，一支頂別人三支的價(jià)格可能已經(jīng)是它們最后不能放棄的倔強(qiáng)了。
為什么是口紅？
時(shí)尚零售市場(chǎng)環(huán)境越不穩(wěn)定，奢侈品牌越是要尋找最“抗跌”的生意。
奢侈品銷(xiāo)售收入占世界產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的5%，但奢侈品公司未嘗不想進(jìn)軍剩下的95%，美妝或許就是他們眼中那個(gè)很有增長(zhǎng)前景的大蛋糕——如今全球美容行業(yè)的價(jià)值約為5320億美元，到2023年估計(jì)市場(chǎng)價(jià)值將近8050億美元。Simon-Kucher & Partner咨詢(xún)報(bào)告證明，美妝行業(yè)的利潤(rùn)率超過(guò)80%。
2004-2018全球化妝品增長(zhǎng)率
除此之外，在Trade-up的市場(chǎng)策略之下，奢侈品品牌的同名香水往往被視為入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。愛(ài)馬仕在 1930年代就推出了香水，但這條產(chǎn)品線并不怎么受重視。2014 年，愛(ài)馬仕推出了和香水同系列的沐浴洗護(hù)產(chǎn)品。2017 年，香水給愛(ài)馬仕貢獻(xiàn)了 5%的銷(xiāo)售額，大約在 3 億歐元左右。相較之下，香水美妝在 LVMH 同年的整體銷(xiāo)售額中則要占到了 7.2%。
更早入局美妝的一線奢侈品牌大多取得了不錯(cuò)的成果。比如最早布局美妝市場(chǎng)的Chanel，美妝和香水早已成為其利潤(rùn)率最高、表現(xiàn)最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售額常常能占據(jù)總銷(xiāo)量的三分之一。
在美妝之中首推口紅，也是奢侈品已經(jīng)試驗(yàn)過(guò)的保險(xiǎn)做法。既能迅速打開(kāi)局面，收獲社交媒體上快速涌動(dòng)的反饋，又能因?yàn)榧?xì)微的差別讓消費(fèi)者產(chǎn)生收集欲。
火箭少女成員孟美岐就曾在節(jié)目中坦承自己是口紅控，收集了上百支口紅
不過(guò)，與YSL、Armani和Prada等品牌本身不插手同名彩妝業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)制造的操作不同，愛(ài)馬仕做美妝選擇了親力親為。
這可能也是愛(ài)馬仕本次試水美妝產(chǎn)業(yè)的慎重表現(xiàn)。有分析指出，奢侈品美妝的原料生產(chǎn)線設(shè)備簡(jiǎn)單、工藝易模仿，就原料成本、顏色色差和工藝設(shè)備上，各品牌之間不會(huì)存在較大差異，唯一可以形成差異化的地方，是品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
這種創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不僅包括產(chǎn)品的獨(dú)特包裝，也包括后續(xù)的廣告宣發(fā)。因此，也可能是為了保持品牌調(diào)性的一致，避免偶發(fā)的公共危機(jī)，愛(ài)馬仕把美妝業(yè)務(wù)的生產(chǎn)制造和經(jīng)營(yíng)權(quán)牢牢攥在手里。
在愛(ài)馬仕團(tuán)隊(duì)的操刀下，初次上線的Rouge Hermès有24種顏色，均來(lái)自品牌所擁有的7.5萬(wàn)種絲綢顏色和900種皮革色調(diào)，并將之后每季推出3個(gè)限定色。相比之下，上線早半年的Gucci有58個(gè)顏色，風(fēng)格上，愛(ài)馬仕選擇了走極簡(jiǎn)路線，也和Gucci 華麗炫目的包裝大相徑庭。
愛(ài)馬仕美妝部門(mén)負(fù)責(zé)人Agnèsde Villers透露，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gucci的唇膏產(chǎn)品一樣，愛(ài)馬仕唇膏也略帶香味，由愛(ài)馬仕調(diào)香師Christine Nagel特別定制，目的是讓消費(fèi)者不僅僅是感覺(jué)到唇膏，而是體驗(yàn)到愛(ài)馬仕本身的品牌高級(jí)質(zhì)感。
愛(ài)馬仕唇膏的外殼由品牌珠寶配飾和鞋履創(chuàng)意總監(jiān)Pierre Hardy設(shè)計(jì)，采用不同顏色的漆色木塊拼接而成，里面的膏體用完后可以重新填充，替換芯售價(jià)為42美元約合288元人民幣。Pierre Hardy介紹，這樣既簡(jiǎn)單又環(huán)保，可以循環(huán)利用。作為搭配，愛(ài)馬仕還推出了帶有手柄的唇刷、皮套以及可作為項(xiàng)鏈吊墜的金屬鏡子。
但從微博等社交媒體平臺(tái)的反饋來(lái)看，愛(ài)馬仕所追求的“品牌高級(jí)質(zhì)感”在消費(fèi)者那兒并沒(méi)有太好的反饋，反而慘遭嫌棄了：
“不說(shuō)是愛(ài)馬仕的單看包裝我以為是絲芙蘭的口紅�！�
“并不覺(jué)得包裝有多吸引人，感覺(jué)有股鄉(xiāng)土氣息�！�
當(dāng)然，也有消費(fèi)者表示：“把美丑先放在一邊吧，至少這么一個(gè)有差異化的外觀設(shè)計(jì)一拿出來(lái)，大家就會(huì)知道我在用愛(ài)馬仕�！�
抓住那群年輕人
最近十幾年來(lái)，奢侈品的消費(fèi)者正在從傳統(tǒng)的高凈值人群流向更廣、更年輕的群體。
據(jù)《2019 年中國(guó)奢華品報(bào)告》，年輕一代是奢侈品的主力消費(fèi)人群，千禧一代（26-35 歲）的綜合消費(fèi)最高，達(dá)到了 25.41 萬(wàn)元。Z 世代（21-25 歲）除了腕表、汽車(chē)和旅游之外，在珠寶、服飾和電子產(chǎn)品上等品類(lèi)上都是花費(fèi)最多的人群。
愛(ài)馬仕前CEO克里斯蒂安•布朗卡特在《奢侈》中寫(xiě)道，“奢侈品不是試圖取悅誰(shuí)，而是在簽名，是通過(guò)物品，給世界留下強(qiáng)烈的個(gè)人印記”。
比起掙錢(qián)，美妝產(chǎn)品幫助奢侈品迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智，也許他們暫時(shí)買(mǎi)不起鉑金包，但卻可以買(mǎi)到有愛(ài)馬仕Logo的口紅。
考慮到下一批奢侈品消費(fèi)者的年齡，愛(ài)馬仕也需要一個(gè)足夠大眾、能輻射年輕一代的品類(lèi)。愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官 Axel Dumas 去年在接受法國(guó)媒體 Le Monde 采訪時(shí)就曾提及美妝產(chǎn)品，他說(shuō)：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，愛(ài)馬仕出現(xiàn)在美妝、香水和個(gè)護(hù)產(chǎn)品中很重要，這能讓我們品牌保有存在感。”
與此同時(shí)，下沉浪潮也在襲擊奢侈品市場(chǎng)。根據(jù)寺庫(kù)的報(bào)告，北京上海仍是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力，一二線城市消費(fèi)占比過(guò)半，達(dá)到56%，前十大消費(fèi)城市占比超過(guò)35%。三線及以下城市則呈現(xiàn)出較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。以寺庫(kù)平臺(tái)2018年9月-2019年9月數(shù)據(jù)為例，按全年消費(fèi)頻次，前30名中有90%為三線及以下城市，復(fù)購(gòu)人數(shù)比例排名，前30中有29個(gè)為二線及以下城市。
低線城市中，因?yàn)檩^低的生活成本，而有著更高可支配收入中間階層，正在成為奢侈品消費(fèi)最主要的增量市場(chǎng)。但同時(shí)，這批消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)和身份認(rèn)同需求，與城市日益增長(zhǎng)的生活成本形成了矛盾，導(dǎo)致這部分消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格依然敏感。
這時(shí)候，價(jià)格遠(yuǎn)低于品牌主體產(chǎn)品售價(jià)的香水、口紅，就好像是一個(gè)埋在年輕消費(fèi)者心中的活廣告牌，也因此成為了奢侈品打開(kāi)增量市場(chǎng)的關(guān)鍵性策略。
除此之外，經(jīng)典的“口紅經(jīng)濟(jì)”理論，也說(shuō)明了美妝產(chǎn)品也較不容易受到經(jīng)濟(jì)放緩的負(fù)面影響。Euromonitor調(diào)研員Eleanor Dwyer曾說(shuō)，“人們厭倦了節(jié)儉，但她們并沒(méi)有大量閑錢(qián)，所以高端美妝品牌提供了一個(gè)絕佳切入點(diǎn)。人們不需花費(fèi)四位數(shù)的價(jià)格，便能擁有一個(gè)Dior或Chanel的口紅�！�
不過(guò)，看上這個(gè)市場(chǎng)的可并不只有愛(ài)馬仕。在一眾奢侈品及美妝品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，愛(ài)馬仕想脫穎而出，依舊困難重重。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妝品占據(jù)全球銷(xiāo)售額的70%左右。其中歐萊雅集團(tuán)旗下?lián)碛衁SL、蘭蔻和Armani等奢侈品牌彩妝業(yè)務(wù)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的品牌矩陣中也不乏Tom Ford、La Mer等奢侈高端品牌。
Gucci則是這場(chǎng)增量戰(zhàn)爭(zhēng)中，愛(ài)馬仕最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。Gucci的首個(gè)唇膏系列于2019年5月發(fā)布，并于上個(gè)月正式在中國(guó)區(qū)上市。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，Gucci新唇膏系列產(chǎn)品第一年有望產(chǎn)生超過(guò)1億美元的銷(xiāo)售額，這意味著Gucci整體的香水和美妝業(yè)務(wù)將很快突破10億美元大關(guān)。
場(chǎng)上玩家越來(lái)越多，接觸陌生領(lǐng)域的愛(ài)馬仕也將面臨更多外部挑戰(zhàn)。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，愛(ài)馬仕能否有足夠快速的應(yīng)對(duì)能力在不少人心中恐怕也留有疑問(wèn)。此前，愛(ài)馬仕在皮草問(wèn)題上，就顯得決策猶豫、應(yīng)對(duì)緩慢。
在過(guò)去幾年停用動(dòng)物皮草的潮流中，2018年12月，Chanel正式加入Gucci、Versace、Coach和MichaelKors等當(dāng)下最主流的奢侈品牌陣營(yíng)，成為國(guó)際零皮草聯(lián)盟的成員之一。這意味著，幾乎90%的頭部奢侈品牌都宣布了停用動(dòng)物皮草。
在這個(gè)問(wèn)題上，愛(ài)馬仕卻沒(méi)能立刻做出道德上的最優(yōu)選擇，以至于孤立無(wú)援。2017年，愛(ài)馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚(yú)鉑金包，在香港佳士得拍出近300萬(wàn)港幣的天價(jià)，但這樣完美無(wú)瑕的皮革，被媒體及動(dòng)物保護(hù)機(jī)構(gòu)拍攝視頻，指控是從鱷魚(yú)的身上生生活剝下來(lái)。
受相關(guān)的視頻引起的輿論影響，愛(ài)馬仕鉑金包手袋在消費(fèi)者心目中的形象大打折扣，甚至對(duì)它當(dāng)季的銷(xiāo)量造成了影響。官方數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)馬仕保持高單位數(shù)增長(zhǎng)，但是2018年第二季度手袋和馬具的增速僅為3.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2017年同期的10.5%。
但2019年，在年度股東大會(huì)上，愛(ài)馬仕CEO Axel Dumas面對(duì)股東關(guān)于品牌道德性的問(wèn)題質(zhì)疑時(shí)，依舊態(tài)度模糊——這背后是愛(ài)馬仕對(duì)于手袋產(chǎn)品的嚴(yán)重依賴(lài)，以至于即便在品牌受損的情況下，也難以做出可能對(duì)產(chǎn)品線有如此重大影響的決策。
也因此，在核心的手袋產(chǎn)品陷入瓶頸之際，美妝這類(lèi)低風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)的“現(xiàn)金奶�！庇型麨閻�(ài)馬仕的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)注入新的動(dòng)力，同時(shí)也能為消費(fèi)者提供更多新鮮感，間接地為手袋和成衣等部門(mén)引流。
對(duì)于愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)，口紅只是進(jìn)軍美妝的第一步，下一步需要思考的還是如何盡快優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，改善此前受到影響的品牌形象，并成功觸達(dá)更多的年輕消費(fèi)者。
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